服装品牌如何做CRM(客户关系管理）？

｜一｜

CRM究竟是什么？

庄主:

当我初次接触CRM时，感觉是某个行业的专业词汇。它的全称是Customer Relationship Management，顾名思义可以理解为“客户关系管理”。但是国内大小企业对CRM的定位和岗位要求又有各自的不同。目前大家如果感兴趣，可以在各大招聘网查看有关CRM的招聘信息。

给大家看几份我收到的不同行业对CRM管理岗位的需求。

（图片来源：前程无忧截图）

｜二｜

如何进行CRM管理细化

庄主:

大家觉得，在会员管理中，企业应该关注的核心数据有哪些？

芸友沈彬:

我认为企业应该关注的核心数据有客户从哪里来，购买频率，进店/进网站的频率等。

芸友ck:

我认为企业应该关注的核心数据有用户的基础信息，行为数据，消费金额。我知道RFM模型可以给客户做分级，再进行针对性营销。

芸友烟岚:

我认为企业应该关注的核心数据是如何提高效率，降低运营成本，辅助销售部门。

庄主:

RFM模型是相对“言简意赅”的一个模型。

渠道资源可以作为数据来源，但是要量化的话，可能要再细分。比如线下门店将客户来源分为：商场自然客流、老客带新客、线上推广或者活动吸引客流、周边扫街吸引的客流、异业联动吸引的客流。各自的占比、投入成本等。

芸友ck:

模型实际操作还是要因地制宜，我经常理解了原理但还是不知道怎么做。

庄主:

RFM=近期顾客消费频率和金额。

下面给大家分享下我自己会核心关注的数据框架、以及他们的关系。

（图片来源：庄主原创）

我们理解的客户，核心是成为我们会员体系的客群（不排除有一些散客不愿意或者没有触达而没注册会员）

我想问问大家，你们觉得是招募新会员容易，还是维护老客容易呢？如果要在这两个板块投入，大家知道他们的投入成本比例各是多少呢？

芸友沈彬:

我觉得维护顾客比较难。

芸友ck:

如果是品牌的话，我认为老客维护会更容易。并且我认为还需要看老客比例，我们老客广告的占比在3成左右。老客的广告转化效果比较好。

芸友烟岚:

老会员只要认可这个品牌或者产品设计很容易维护。

｜三｜

如何将CRM运营落地终端

庄主:

这两天我在看樊登老师写的书《可复制的领导力》，其中关于指标制定有一个公式是：指标=动作+任务+指标+目标。其实就是通过行为，在指定时间内，实现一定量的目标。所以我们设置相关核心数据的目标，它需要是可量化、有时限、有方法实现的目标。

（图片来源：庄主拍摄）

回到我之前提到的“企业经营目的”。就我目前的公司来说，现阶段我们所有行为的最终目的，都是要服务于我们的业绩产出。所以，我可以和大家分享几个我测算指标的逻辑公式。

（图片来源：庄主原创）

芸友烟岚:

公司会考核指标吗？

庄主:

会，但是核心销售指标如果达成，相关的惩罚会有调整。所以，我们的目的要明确，在过程中要奖励，惩罚只是一种“鞭策”。这也是我开头建议“新品牌、新企业，越早用EZR、CRM越好”的原因。

但是，还要做两个动作后指标才有意义：

（1）正向测算+逆向推算合理性，或者逆向测算+正向推算合理性；

（2）目标给到执行层（我们会针对到店长），让他们查看是否可行。

需要经过以上达成共识后，再去执行。

芸友沈彬:

但是品牌一开始就启动EZR和CRM模式，需要投入很多的成本吗？是不是所有品牌都可以直接启动呢？

芸友ck:

这与客户数量有关，现在我们不做定制系统的话成本可以接受。

庄主:

认同。需要看“盘子”的大小，以及发展阶段的需求来看要启动的程度。

除了让指标更有可行性，同时也能让员工有参与感，一定程度，积极性也会更高。

所以，给到终端的数据指标一定要简化。通常我只给到门店两个核心指标：

（1）老客回店率

（2）纳新人数

复购率数据在我们管理过程中追踪顾客粘性。类似这样的数据，我不会直接放到日常跟进（周报、月报），但是会在他们每周会员名单更新中提现。比如顾客消费次数，同期它消费了2次，但是今年没有。那么是因为什么原因？你们邀约顾客了吗？之类的反馈会要求店长以表格或者文字总结形式回传。分析可以细化，但是指标尽可能精简。

芸友ck:

我在管理客服的时候，发现员工需要清楚自己针对指标，有明确可执行的动作。比如让员工知道可以通过提升销售技能，主动笼络客户等来达到目标。