H2 Bienvenue dans Le Sapping, le podcast du sens de l’Habit. 

Tous les 10 jours, Thegoodgoods [http://thegoodgoods.fr/] fait la lumière sur les acteurs de la mode responsable : écologique, socialement engagée, inclusive et qui innove pour devenir meilleure. Aujourd’hui, nous sortons un peu du champ de la mode pour nous intéresser au parfum. 

De tous les secteurs : la food, la mode, la cosmétique, le parfum est celui qui a le moins évolué depuis mon enfance, en terme d’image. On voit toujours les mêmes codes, les mêmes personnalités sur les pubs des Abribus et les pages de magazine, on propose les même coffrets sur les têtes de gondole des parfumeries grand public dont sort toujours de après avoir essayé 7 flacons différents, alors que notre odorat était saturé dès l’entrée. Parfumeries dans lesquelles les côtés hommes et femmes sont géographiquement séparés.  

Pourtant, on les achète, on paie de plus en plus cher pour des déclinaisons de terminologies parfum, eau de parfum auxquelles on ne comprend pas grand chose. On s’entend volontiers dire qu’on a le même qu’une/untel.le, sans broncher. Et par dessus tout : on ne sait pas quelles sont les matières premières, où elles sont transformées, si elles polluent, si elles sont dangereuses pour la santé. 

Alors je me suis demandée pourquoi il y avait une telle déconnexion entre ces parfumeurs et notre réalité, en tout cas la mienne. Et puis j’ai rencontré Marie Hortense Varin, la fondatrice de Bastille. Une Maison de parfums fabriqués en France, au contenu transparent, écologique, vegan et non genré. 

Je vous suggère de vous accrocher, cet épisode met les deux pieds dans le plat du marketing, il risque de faire désordre. Mais quoi de mieux qu’un reset pour réécrire de saines règles du jeu ? 

Sans pub et sans filtre, place à Marie-Hortense à laquelle j’associe ces 5 mot-clefs : audace, intégrité, épices, terroir et éclosion. 

L’épisode en bref ! 

Parfumeuse outsider 

Marie-Hortense a travaillé dans le conseil et la tech pour des start-ups avant de fonder Bastille, une Maison de parfums indépendante qui fabrique en France cinq « jus » naturels, non genrés, et vegan dont la composition est transparente.

Marie-Hortense a toujours eu un attrait pour l’olfactif, une sensibilité aux odeurs due à une famille dans les domaines du vin et du champagne. Ces univers présentent une transformation de la matière et une poésie du produit qui sont proches.

Pour elle qui n’utilisait que des cosmétiques naturels, le parfum était le seul qui ne présentait pas cette alternative. Elle en avait plusieurs dont un auquel elle était allergique. En cherchant sa composition, le rideau se lève sur cette industrie opaque, universellement protégée par la notion de « Secret Commercial ».

En creusant le sujet, elle réalise que l’inquiétude de la copie, à l’origine de ce secret, n’est pas légitime. Si Coca Cola ou Nutella révèlent leurs ingrédients, il n’en est rien de leur savoir-faire ou leur formule… Il devrait en être de même pour un produit qui peut parfois contenir plus de 200 ingrédients. composé de plus de 200 ingrédients. 

Brève histoire du parfum dans le monde

Initialement, le parfum est associé au sacré dans l’Histoire. On le retrouve dans la tradition religieuse biblique comme un lien ou une offrande au divin. 

Au moyen âge ensuite, il est lié à l’hygiène car la maladie est elle associée aux mauvaises odeurs, notamment en Europe à l’époque de la peste.

Cet amalgame entre parfum et santé est retrouvé au 20e siècle lors de l’épidémie de SIDA dans les années 80. Sentir bon permet d’être accepté socialement.

Ensuite, au XXe siècle se développent les molécules issues de la pétrochimie, le parfum devient synonyme de soin de soi, de séduction. Les marques de prêt-à-porter développent leurs propres parfums et tout l’univers marketing qu’on lui connaît aujourd’hui, le parfum devient aussi genré.  Le marché Homme/Femme se segmente et l’on n’en sort plus. Pourtant au XIXe siècle, les hommes parfumaient leurs barbes à la rose sans que cela ne pose question.

Comment fabrique-t’on un parfum ? 

Les marques de parfums n’ont souvent pas de site de fabrication propres, notamment les groupes du prêt à porter. Elles donnent un court « brief marketing » à une Maison de composition, comme « Le parfum de la femme libre ».

La maison de composition possède les matières premières et les équipes, travaille d’autres ingrédients à des fins parfois également alimentaires. C’est la structure qui détient la formule.

À titre d’exemple, c’est un peu comme si un fabricant de jean refusait de donner la composition du textile. Tous les marchés sont soumis à des règles de confidentialité… Il y a d’autre moyen que l’opacité pour répondre à cette problématique de propriété intellectuelle. À la fin, c’est le client final qui souffre.  

La matière première du parfum est un mélange de matières premières végétales (huiles essentielles ou absolues) distillées avec de l’alcool, et/ou de certaines autres substances olfactives ou bien extraites à l’aide de CO2, méthode qui semble plus écologique et respectueuse du produit brut.

Sur une palette de 4000 « notes » du parfumeur, environ 400 sont naturelles. Certaines sont chimiquement reproduites, soit à l’aide de substances issues de la pétrochimie (= la majeure partie), soit en modifiant synthétiquement les propriétés moléculaires d’une substance végétale. 

Comment vend-on un parfum ?

Décomposons le du prix d’un parfum vendu chez une parfumerie de grande distribution :

Aujourd’hui quand on achète un parfum, on paye pour tout ce qui l’entoure : les affiches mettant en scène Julia Roberts ou Jennifer Laurence, les animations en boutique, les publicités dans les magazines… Le 1er poste financé sur le produit, c’est bien souvent le marketing (après la marge du distributeur qui est souvent le 1er facteur du prix).

Ensuite vient le prix du flacon et du packaging, vendus à des coûts très largement supérieurs à ceux de la production. 

C’est une des aberrations écologiques du marché : la vente est drivée par l’image que renvoie le packaging : 

-   un flacon lesté pour une impression « premium »

• un fond de verre épais qui fait croire à plus de parfum,
• un gros coffret pour un petit parfum afin d’occuper l’espace dans les rayonnages pour attirer l’oeil du consommateur. On appelle ça littéralement « flacon voleur », « coffret voleur », « étalage voleur »… 

Le jus en lui même correspond à … entre 2 et 5 % du prix global du parfum, parfois moins. Dans ce jus, on trouve une quantité variable d’alcool et d’additifs (solvants, stabilisants, colorants, filtres anti-UV).

Comment travaille Bastille ? 

L’équipe est allée chercher des pionniers de la transparence et du naturel, les Laboratoires Monique Rémy qui sont les premiers à avoir établi une filière et la notion de transparence dans le sourcing des matières premières.

La plateforme de sourcing est intégré au site de fabrication, elle travaille localement avec des cultivateurs qu’elle connait. Elle calcule également l’impact environnemental des ingrédients.

Les 5 parfums proposés sont non genrés, naturels, écologiques, vegan.

Le brief de départ était pensé pour laisser beaucoup de liberté aux parfumeurs : pour le parfum « Demain promis » par exemple, le thème était celui de la procrastination. 

Bastille suggère une expérience d’achat originale et intimiste, chez soi, afin de prendre le temps de choisir ce qui fait son allié, son sillage identitaire…

La marque part du principe qu’un parfum est associé à une personnalité, pas un genre ni une carnation. Les nouvelles générations sont avides de transparence et lassées par le marketing à outrance. L’industrie devra tôt ou tard s’y plier. On espère que cet épisode leur fera savoir.

Le site de Bastille[https://bastilleparfums.com]

Sa citation par le Maréchal Lyautey : « La joie de vivre est dans l’action »

Références :

Bastille 

Eugénie Briot - La fabrique des parfums 

Revue Nez, le grand livre du parfum

Laboratoires Monique Rémy

Henry Rose

Virago par Aude GG

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