为什么说文化与艺术在时尚行业将扮演更重要的角色？

｜一｜服饰行业中的文化艺术营销

芸友阿豆豆:

BURBERRY去年秋天在上海办了一场展览，展馆里呈现的一些科技装置让我印象挺深的。

（图片来源：劲视觉微信公众号）

芸友喵酱Alice:

我记得之前一个口红品牌做了一个线下展馆，邀约了一些明星和网红去打卡。

庄主:

办展是一种常用的艺术营销方式。交互设计运用数字化在线下活动中呈现，可以让用户获得科技感和高级感，也是数字化的体现。

芸友若三:

（图片来源：DIESEL小红书官方账号平台）

我不知道这个算不算文化艺术营销？

庄主:

我认为算的。

我想说下PRADA，文化在其品牌营销理念占据主导。PRADA成立的PRADA Mode Shanghai 文化俱乐部在2020第一波疫情结束后邀请知名导演贾樟柯在此呈现名为「面 MIÀN」的主题创作。通过主题文化论坛和迪斯科Party形式多面解读青年文化和新生活方式。

（图片来源：时尚先生Esquire官方微博）

今年6月15号，GUCCI携手栩栩华生内容集团发起“想象上海Blooming Shanghai”艺术创作征集企划。

（图片来源：GUCCI官方微博）

让受众以内容共创的创新方式引爆社交媒体，看出品牌内容营销开始突出共同参与共同创造的社群文化传递新形式。我觉得这个获得很有包容性。

芸友喵酱Alice:

现在品牌一直都在说要抓住年轻人，抓住Z时代的心。

芸友阿豆豆:

有种反客为主的感觉，“我的平台你的舞台”。

庄主:

2019年KAWS X UNIQLO的最后一次联名T恤发售创造了商业奇迹，与知名艺术家跨界打造的限量版IP产品在年轻群体中的影响力不容小觑，带动新品销量效果显著。

现在奢侈品对中国本土文化很重视。2019年12月，爱马仕在上海爱马仕之家举办「想象之手，传承不息」苗绣艺术展，凸显奢侈品牌对本土非遗文化的认同尊重，开始挖掘在地文化特色与品牌文化内核的融合之道。

（图片来源：HERMES官方微博）

芸友Noon:

我感觉现在艺术家和服装的联名还是挺多的。

芸友Maggie由兰:

近年来艺术家联名款太多了，影响力递增了还是递减了，个人感觉已经没有新鲜感了。

庄主:

对，但是我认为还是要围绕品牌调性和受众群体心理开发产品才能带动销售。

芸友喵酱Alice:

花西子的礼盒套装给我很深刻的苗族印象。那个时候抖音都在刷屏，尤其是那个银锁。

芸友阿豆豆:

是的，当时优衣库联名T恤遭哄抢的时候我就很震惊。

芸友Maggie由兰:

马斯菲尔今年也用了苗绣联名。

芸友小王:

朱崇恽今年的高定系列也是苗族主题相关的。

3.这些文化艺术营销活动对产品销售和品牌建设产生哪些作用和价值呢？

庄主:

那大家觉得文化艺术营销活动对产品销售和品牌建设产生哪些作用和价值呢？

我分析下刚刚举的例子，与KAWS联名的产品之所以成为爆款，在于击中了年轻消费者对当下流行的卡通人物元素潮流文化的喜爱，获得潮流群体文化归属感，打动年轻人买单。一次成功的联名一定是建立在相似的价值观、使命感，以及对受众深度了解的基础之上。GUCCI艺术作品征集形式揭示GUCCI以客户为中心的营销策略，让消费者的声音被听到，让他们的创意与思考被看见。共创内容的形式也吸引了客户注意力，社交媒体平台收割一波流量。

（图片来源：演员、歌手肖战官方微博）

芸友喵酱Alice:

这就是品宣的厉害吧。曝光高，实际买的人多吗？

芸友Noon:

多。

芸友喵酱Alice:

虽然奢侈品本身就是考虑销量，但是我也想想问关于营业额。

庄主:

这没有具体的数据可以收集到，但是一般曝光多，就算没有销量也有了流量的提升。

｜二｜虚拟技术赋能文化艺术营销

2.结合元宇宙、NFT数字藏品等科技元素，如何更好为消费者解读服装品牌和产品？

庄主:

元宇宙、NFT数字藏品这些科技元素，如何更好为消费者解读服装品牌和产品？

这是得物APP推出的AR试衣展示，让消费者直接试穿，突破时空购物限制，升级品牌体验，有益消费达成。

（图片来源：新华网官方百家号）

国外还有个科技时尚品牌AUROBOROS推出首个名为BIOMIMICRY仿生的虚拟服装系列。国内有也公司在做了，具体品牌名称忘记了。大家怎么看这种产品呢？

（图片来源：EST时尚创意人才社区官方搜狐号）

芸友Noon:

这真的有用吗？真的是合适的实物吗？

芸友Alex:

类似于卖皮肤。

（图片来源：EST时尚创意人才社区官方搜狐号）

芸友Noon:

这真的有用吗？真的是合适的实物吗？

芸友Alex:

类似于卖皮肤。

庄主:

大家可以看一下BURBERRY 联动短视频平台抖音共同推出“抖音仔仔”虚拟套装。

（图片来源：BURBERRY官方微博）

用户可通过该新功能创建自己的虚拟形象并进行在线社交，身穿BURBERRY服饰的虚拟形象“抖音仔仔”也登上《ELLE中国》封面。其实，我觉得大牌先尝试数字化营销。形成一种趋势后，中低端品牌自然也会玩起来，比如这个虚拟人方式就很新颖。

庄主:

也有品牌年轻化转型的担忧吧。在这个广告中，抖音仔仔通过露营、冲浪和滑板等场景展现年轻一代流行的多元生活方式，引发次世代深度共鸣，吸纳更多潜新生代客群。不能只看眼前，要发现未来新的增长点，大牌也如此。头部美妆品牌欧莱雅中国推出首对虚拟偶像“欧爷”以及“莱姐“负责集团的公关事务以及与消费者的沟通，采用“视频连线”，非常自然地引出对集团新品发布活动的介绍。

（图片来源：欧莱雅中国官方微信公众号）

同时用Plog形式（图片日记），以读者熟悉的生活场景以及阅读习惯为出发点制作内容，有效提升内容与读者的相关性，获得更好的传播效果。

个人认为，在虚拟世界，品牌要以更真实的方式与消费者建立联系，最大的难点在于搭建故事感，将虚拟人物的形象立体化，甚至建立全新的背景和故事，也是品牌人格化的数字化创新。

芸友Noon:

虚拟偶像确实一劳永逸了，永远不会翻车，降低了很多成本还有实体空间。因为疫情其实很多世界格局都改变了。

芸友小王:

以后会不会是品牌用动漫人物来做代言人？

庄主:

波司登携手中国国家话剧院举办“中国羽绒服全球领先”发布会，以业内创新的“戏剧秀场”概念，演绎品牌45年发展历程。这在本土品牌文化营销上也属于首创~虽然现场没有运用数字交互技术，但是戏剧性故事营销，会让品牌更有立体感，以后数字化内容营销上会不会加入这种戏剧化或者贴近生活场景的形式，比如“欧爷百事通”Plog日记形式和受众沟通，开拓更多互动形式。

（图片来源：猎云网官方搜狐号）

芸友阿豆豆:

数字化营销打开了更多可包容性的内容，当然也有需要用户底线意识，不是所有与品牌无关联的合作联名大家都能接受。