Kiss My Scale

Tout plaquer pour devenir salarié, vous y avez déjà pensé ? Derrière ce slogan-choc que vous avez sans doute vu affiché en 4x3 ou sur le cul d’un bus, il y a Anne-Carole Coen et son équipe. La CMO de Swile, l’app qui chouchoute les salariés, est venue nous raconter le parcours semé d’embûches d’une chef du marketing en hypercroissance. Les enjeux de la scale-up, selon Anne-Carole : 💁 Réussir l’onboarding de tous les collaborateurs 🏗 Structurer les équipes 🌎 Gérer l’internationalisation 💸Continuer à générer du financement Après avoir construit son équipe marketing de 70 personnes, Anne-Carole endosse désormais le costume de chef d’orchestre, en essayant de laisser la place à chacun, tout en faisant cohabiter chaque contribution harmonieusement. Exercice délicat et passionnant dans lequel, j’en suis sûre, beaucoup se reconnaîtront ! 🎧 Les mots d’Anne-Carole Coen sont à retrouver sur notre podcast Kiss My Scale.

À la recherche du pattern du CMO, notre enquête continue… Dans le cadre de nos interviews “Kiss My Scale”, nous avons rencontré Maxime Baumard, 34 ans, CMO de Pennylane. À son tour de nous parler de son métier et des enjeux de CMO au sein d’une entreprise en hypercroissance.   Pennylane est un acteur tech, une société dans le Saas. Elle produit un logiciel à la fois destiné aux dirigeants de TPE-PME et aux cabinets comptables. Son modèle économique repose sur un abonnement mensuel, avec trois offres différentes, étagées de manière à concerner aussi bien l’auto-entrepreneur que la PME un petit peu plus structurée, de quelques centaines de collaborateurs. Dans notre séquence d'interviews dédiées aux boîtes en hypercroissance, on cherche à savoir s’il existe un pattern, une espèce de best roadmap, la meilleure roadmap possible quand on veut scaler. Qu’en pense notre invité ? “S’il y avait une recette miracle, ce serait à la fois magique et à la fois très triste. Pennylane est une scale-up qui a la chance de pouvoir s’entourer de gens qui ont de la maturité sur les sujets de scalabilité et toutes les facettes du métier : produit, tech, RH, sales. Avec mon expérience, j’ai eu envie de les rejoindre mais, pour autant, je ne suis pas arrivé avec une méthodologie qu’il suffisait d’appliquer”.

Arthur : Le passionné  Rencontre avec Arthur Bellamy, CRO Chief Revenue Officer- d’Exotec, firme lilloise créée en 2015 commercialisant des systèmes robotisés pour la supply chain. Ses clients ? Cdiscount, Walmart, Ebay, entre autres. En 2022, elle est devenue la 25ème licorne française valorisée à 2 milliards de dollars. Installé depuis 4 mois à Atlanta, ville où l’entreprise étend son marché depuis 2021 (et vise le demi-million de CA d’ici 3 ans), Arthur parle avec passion des enjeux, défis et particularismes de l’hypercroissance.  Le facteur humain au coeur des enjeux - Garantir l’adéquation à la croissance de l’organisation « En 4 mois, nous sommes passés de six à trente employés ». Entre chief marketing officer et chief sales officer, Arthur est responsable de faire croître la top line. « Je dois piloter stratégiquement les lignes marketing et vente et m’assurer qu’elles grandissent au rythme d’Exotec », explique-t-il. Pourquoi un Français plutôt qu’un Américain ? « Pour conserver la facilité due au background culturel partagé tout en recrutant des locaux » argumente Arthur. Le recrutement, une gageure à l’étranger ? « Il est plus difficile de se faire un avis quand on ne réfléchit pas de la même façon » pour autant, « il faut trouver des top talents ». Comment ? « En objectivant les critères de recrutement via des cas pratiques ».  S’appuyer sur les fondamentaux Bien recruter pour prendre de la hauteur. « Faire marcher la temporalité de l’opérationnel à court terme avec le besoin de prendre du recul pour poser les bases stratégiques est un enjeu fondamental » confie Arthur. Pas de secret, beaucoup de travail et quelques clés :  Un audit externe en amont de la prise de poste,  De nombreux échanges avec la direction et des consultants experts dès le début de la mission, Placer la question budgétaire en aval de la réflexion sur les objectifs et la roadmap, Mettre en place des outils de mesure des leads et de leurs coûts,  Viser les personas principaux,  S’appuyer sur des partenaires locaux intégrateurs.  Piloter à partir des objectifs Voici les clés du CRO pour toucher ses personas, principalement des VP supply chain dans le retail. Son budget ? Il n’en a pas : « On part de l’ambition et de là découle un budget ». En somme, dit-il, « maximiser la croissance plutôt qu’économiser les ressources marketing ». « Je serai content si l’on boucle l’année avec un order intake (des commandes) permettant de doubler la croissance » conclue-t-il.

Benoit : La stratégie du quick win Lorsqu’il arrive chez Alma au poste d’Head of Marketing en juin 2020, Benoît Renard est alors le 18ème salarié de la jeune société spécialiste du paiement fractionné. Ils sont aujourd’hui 270, sans doute 500 d’ici la fin de l’année. Avec des enjeux de croissance colossaux, Benoît comprend vite qu’il s’engage dans une guerre de position. Il faut aller très très vite dans un secteur en plein essor pour occuper le plus de terrain possible. Son arbitrage est sans détours : “ Chacune de mes actions va-t-elle faire accélérer les choses, ou non ?” Cet adepte du quick win, entrepreneur dès son plus jeune âge, prêche dans ce podcast une vision pragmatique du marketing : “On parle souvent de dépenses publicitaires, moi je parle d’investissements. Quand on met un euro, ça doit rapporter X euros. C’est là que le marketing devient respectable et fonctionne.” Le Mike Tyson du marketing Debout sur son ring, Benoît livre ses secrets du scale comme on délivre des coups droits. Lorsqu’il arrive chez Alma, il y a encore peu de moyens. Comment faire de très gros push marketing ? Lui a fait le choix de la Tech : “J’ai recruté en premier un Growth Engineer, qui m’a permis de déplacer des montagnes. Mettre de la tech dans le marketing, cela crée un avantage concurrentiel d’une puissance sous-estimée.” La plus grande fierté de son parcours chez Alma tient dans la cohérence de ses équipes. Un marketing qui vient soutenir les Sales, un recrutement à l’image d’une flotte constituée de frégates qui travaillent en bonne harmonie, le tout incarné dans un esprit corsaire, mais toujours au service du roi. Capable de ralentir la cadence, il définit son mode de fonctionnement ainsi : “Intense sur le court terme, méthodique sur le moyen terme, visionnaire sur le long terme, et communiquer tout du long.”

Thomas : Et si l’impertinence était la solution ? Thomas Poulain est VP Marketing chez Back Market, la plateforme qui lutte contre l’obsolescence programmée en commercialisant des appareils électroniques reconditionnés. Lorsqu’il la rejoint en mars 2020, l’entreprise française a déjà levé près de 110 millions d’euros. Et comme en témoigne son parcours dans l’entrepreneuriat et chez Google, il n’a pas peur de débouler sur de nouveaux marchés, dans de nouveaux pays où l’achat de seconde main n’existe parfois même pas. Patient, attentif mais aussi très sensible à l’instinct collectif (tiens, tiens…), Thomas est un pirate dans l’âme. Apprendre le marketing à l’époque du « web cra-cra », ça a du bon Quand Thomas vivait aux Philippines, il a certes créé une agence d’intégration de sites web, mais il a aussi accompagné un business de minceur et de bien-être dans son virage web-digital. On vous parle d’un temps où Facebook était balbutiant et où les GAFAM ne contrôlaient pas encore le monde… La petite mouche du e-commerce le pique déjà, et il en apprend toutes les spécificités. Quatre ans plus tard, il s’occupe du e-branding des grands comptes chez Google Philippines et découvre les joies du « mobile first ». Toujours se méfier du costume de l’entrepreneur Car s’il a plusieurs fois tenté l’aventure de monter sa boîte - notamment en 2016 pour créer une place de marché de location de voitures de collection aux États-Unis - Thomas ne s’est jamais vraiment senti entrepreneur. « J’avais envie de faire quelque chose de mes mains, mais pas de le faire seul. J’aime beaucoup l’idée de faire en sorte qu’une idée marche, mais je me méfie du titre “entrepreneur“. Pour moi, ce n’est pas un métier, c’est une fibre. » OK, appelons-le « intrapreneur » alors. À l’instar du chauffeur de bus, il aime se sentir libre dans un cadre structuré.

Virginie : planteuse de piliers Qui est derrière le micro ? Elle a rejoint Mirakl à l’automne 2021, au lendemain de l’annonce d’une levée spectaculaire de 555 millions d’euros. Virginie Dupin est la nouvelle VP marketing EMEA du leader français de la marketplace. Elle exerce depuis 20 ans en marketing BtoB, dans le monde des start-up comme dans celui des PME. Au cours de sa carrière, elle a très souvent structuré ses équipes Marketing, encore balbutiantes à son arrivée. C’est à nouveau le cas chez Mirakl, malgré les 700 collaborateurs que compte la scale-up. Une heure, trois idées On n’y arrive jamais seul Mirakl a beau opérer dans le monde du logiciel et vendre un produit 100% numérique, la vie professionnelle de Virginie reste articulée autour des rapports humains. C’est d’ailleurs un « match » inattendu et sans bémols avec Joe Sawyer, le CMO, qui l’a décidée à rejoindre la licorne. Et à peine arrivée, elle s’est attaquée au recrutement. « Le recrutement, c’est un casse-tête, même quand on s’appelle Mirakl. Je suis arrivée en fin d’année, mais je voulais avoir mis en place mon équipe-cible dès le premier janvier suivant. La bonne nouvelle, c’est qu’on avait déjà un Fields très solide, une équipe efficace de jeunes femmes en place dans les pays. J’ai développé les trois autres piliers, autour des partenaires d’abord, car ils constituent une source de leads précieux, car plus matures, puis autour du Numérique et des Opérations (mesures et reporting). » Un bon casting est clef pour « continuer à faire voler l’avion tout en accélérant ! », comme le souligne la jeune femme. Pourquoi réinventer la roue ? « La beauté de Mirakl, c’est d’avoir des clients prestigieux qui témoignent. Et aussi une cible très identifiée : Retail, Grands Comptes. La base de données est là : 4 000 comptes-cibles en Europe. Mais elle n’était pas pleinement exploitée, faute de temps. Cela a constitué ma grande surprise à mon arrivée. Je me suis donc penchée sur les “bases” : comment s’adresse-t-on à ces cibles ? Au quotidien, à distance, de façon intelligente ? » Virginie tient à être à la hauteur des centaines de millions d’euros levés par ses patrons. Tôt ou tard, il va falloir rendre des comptes et montrer que l’argent a été judicieusement investi : sans négliger aucune des recettes déjà éprouvées du marketing. Innover, c’est bien, encore faut-il s’assurer d’avoir des fondations solides. Mieux vaut mesurer, qu’estimer La rationnelle Virginie préfère mesurer, qu’estimer, ou « croire que ». « Peu importe mon opinion. On fait tourner beaucoup de publicités en Turquie ? Avant de les couper, je cherche à comprendre pourquoi. Je mesure la rentabilité. Et s’il faut couper, en revanche, je n’hésite pas à couper. » La France étant le navire amiral, les prospects y connaissent déjà Mirakl Le focus de Virginie s’est vite porté sur les autres pays. « On était en page 4 de Google Allemagne par exemple. Je veux faire monter nos principaux Hubs. Et pour ça, je teste. J’expérimente. Cela m’a permis par exemple de balayer quelques idées reçues au sujet de nos symposiums mondiaux, qui ne seraient pas suivis par les Suédois en raison d’un horaire trop tardif, ni par les Espagnols en raison de la langue anglaise. Je les ai maintenus… Et les Suédois comme les Espagnols ont répondu présents. » Parmi les autres metrics partagées par la VP Marketing EMEA, celle-ci : il faut engager des contacts avec 15 collaborateurs chez le compte-cible, pour concrétiser une vente.

Les CMO de l’hypercroissance Laëtitia : humilité et rigueur Laëtitia Korn, directrice Marketing EMEA/APAC d’Akeneo, a rejoint l’entreprise en juillet 2021. Elle a vécu cette année la levée de fonds série D de l’entreprise, à hauteur de 135 millions de dollars. Laëtitia, dont la mission chez Akeneo est (tout simplement !) de « doubler les objectifs », aide elle-même ses clients à vendre plus et mieux En effet, Akeneo fournit des solutions de PIM : autrement dit, des CRM appliqués aux produits. « L’expérience client, dont on nous parle sans arrêt, commence par l’expérience produit », rappelle la jeune femme. Akeneo, fondée en 2013, a fait le choix de l’Open Source et développé en parallèle à partir de 2015 une offre payante. Parmi ses clients, on relève Franprix, Accor ou encore l’horloger Louis Pion. Référencée dans le French Tech 120, la scale-up annonce 550 clients dans une cinquantaine de pays, pour 250 collaborateurs.

Dans le cadre de nos interviews “Kiss My Scale”, nous avons rencontré Daria Sainani, Head of Growth Marketing chez Shippeo. Comment se passe le pilotage marketing d’une scale up ? Quels sont les enjeux et points-clés de son travail ? Quel canal d’acquisition se hisse sur la plus haute marche du podium chez Shippeo ? Découvrez toutes ses astuces ici.