Mehr als bunte Bilder

“In jeder Agentur gibt es Leute, die bunte Bilder entwickeln und es gibt jene, die sich überlegen, was diese Bilder bewirken sollen”. Christoph Korittke ist Head of Strategy bei Jung von Matt in Hamburg und auf strategischer Seite verantwortlich, dass die Kampagnen einer der renommiertesten Agenturen Europas auch die Wirkung erzielen, die “am Ende die Herzen, Geldbeutel oder Köpfe der Leute erobern sollen”.

Die Arbeit der Strategen hat sich vor allem in den letzten Jahren massiv verändert, nicht zuletzt durch eine gewisse Abhängigkeit von KPIs und datengetriebenen Indikatoren, die gleichzeitig aber auch ungeahnte Chancen versprechen.

Dass diese zum Teil auf Kosten der Kreativität gehen, will Korittke nicht betätigen. Der angebliche Krieg zwischen Performance und gutem Branding sei kein entweder oder, sondern gehe Hand in Hand. “Wenn mir der richtige Schuh von der richtigen Marke angezeigt wird, dann greife ich zu.”

Dem Beruf des Strategen wird von Seiten der Kreativen manchmal eine Art Postrationalismus nachgesagt. Früher wäre die strategische Kompetenz durchaus mehr eine Vertriebsleistung gewesen, sprich gute Ideen gegenüber dem Kunden nachträglich verkaufen zu müssen, heute sei die Situation nicht zuletzt wegen einer stärkeren Medienfragmentierung wesentlich komplexer.

“Marke ist Kompass der Transformation”

Marken müssen heute stärker denn je in den Dialog treten, dabei hat der Stratege die Verantwortung darauf zu achten, welchen Wertbeitrag Marken leisten können.

Sobald Marken nur Hüllen sind, Dinge versprechen und nicht halten können, wird es gefährlich und der Shitstorm ist vorprogrammiert.Gerade Social Media bietet enorme Dialogmöglichkeiten - die Strategen müssen in diesem Kontext immer darauf achten, wie glaubwürdig die Behauptungen von Marken tatsächlich sind.

Auch in Agenturen selbst brauche es immer mehr Haltung - nicht zuletzt in Hinblick auf die Rekrutierung der besten Talente, denn gerade für die junge Generation sei eine klare Haltung mittlerweile Voraussetzung.

Die Zukunft der klassischen Leadagentur

Jung von Matt lässt sich durchaus als einen Vertreter der klassischen Leadagentur beschreiben, diese gäbe es laut Korittke aber schon länger nicht mehr. Vielmehr erkennt er eine starke Fragmentierung in Richtung Projektgeschäft. Zukünftig müsse jede erfolgreiche Agentur agile Lösungskompetenzen besitzen, dazu gehört zum Beispiel die richtige Zusammenstellung von Teams, auch über die Grenzen der eigenen Agentur hinweg. Durch die Einkäufe der großen Beraterhäuser sei eine Konsolidierung erkennbar, jedoch zeigt sich Korittke skeptisch, ob dies ein erfolgreiches Modell sein kann. Stattdessen erkennt er ein wesentlich größeres Potential in hochkarätigen Joint Ventures auf Projektbasis.

Im Kontext der von uns oft thematisierten “Category Vision” sieht Korittke übrigens eine positive Entwicklung: Die “alte Konkurrenzdenke, dass alle das gleiche machen und einige ein bisschen geiler”, sei gemeinsamen Überlegungen zu Entwicklungen innerhalb der Branche gewichen. Ob dies auch beim nächsten Pitch zwischen den Flaggschiffen der deutschen Werbebranche gilt, werden wir ihn beim nächsten Besuch wieder fragen.